Diario de un emprendedor:

A raíz de un interesante post en el blog de Nacho Giral se generó un debate con diversos comentarios de bastante interés. Por ello, he querido dedicar este post a la búsqueda de vuelos baratos y las diversas opciones que nos podemos encontrar en el mercado. Trataré de analizarlo desde diversos puntos de vista:

1) Desde el punto de vista de la agencia online:

La venta de billetes de avión sigue siendo hoy en día la principal fuente de ingresos de las agencias online. Según un artículo del blog MeGustaElTurismo.es , el 70% de la facturación de las agencias online corresponde a la venta de vuelos. Teniendo en cuenta estos datos, es lógico pensar que para las agencias online, captar al cliente que compra vuelos es un elemento crucial.

Antes de continuar me gustaría explicar como se forma el precio final de un vuelo, para que, sobre todo los que son clientes finales, puedan entender mejor todo el comentario.

Desde que hace unos años Iberia decidió modificar la relación comercial que tenía con su principal canal de distribución (las agencias de viaje tradicionales), reduciendo la comisión por billete vendido, se creó un nuevo modelo de retribución para los distribuidores de billetes. De esta manera nació el concepto de “service fee” o gasto de emisión. Así, el precio final de un billete quedaría formado de la siguiente manera: Tarifa + tasa + service fee. Como podemos comprobar, las compañías aereas trasladaron al cliente final el coste de distribución, ya que pasaron de comisionar directamente al distribuidor con una comisión sobre la tarifa del billete, a incrementar el precio del billete con un gasto de emisión que sería el margen que el distribuidor tendría.

De esta manera, prácticamente la única manera que tienen las agencias online de competir por conseguir al cliente final es en base al precio, ya que el cliente final busca normalmente el menor precio posible. Y para competir en precio solo nos queda jugar con el margen, que es el service fee. Si una agencia online cobra 10 euros de service fee (como hacemos en Viajes Almedina) “normalmente” será más barata que una que cobre 17 euros de service fee (como por ejemplo cobran en Edreams).

Y digo normalmente y no siempre, porque hay otros elementos que pueden hacer variar el precio entre una agencia online y otra. A saber:

1) el GDS que se utilice: en principio las tarifas y tasas que muestran los diversos GDS son muy parecidas, sobre todo en los trayectos más comunes. Así pues, las tarifas mostradas por Amadeus y por Galileo en el trayecto Madrid - Barcelona suelen ser siempre idénticas. Es probable que algún GDS tenga ventajas competitivas en diversos destinos o trayectos, pero al no ser los destinos habituales de los clientes de éstas agencias online pues prácticamente no merece la pena tenerse en cuenta (por ejemplo, un Chicago - Las Vegas quizás tenga mejores tarifas en el GDS Sabre que en Amadeus, pero esa es una ruta poco demandada por el cliente nacional).

2) las tarifas web de las diversas compañías: Iberia, Spanair y otras compañías aereas tienen publicadas sus tarifas web. En principio estas tarifas están destinadas para ser compradas directamente en la web de la aerolinea, pero es posible tener cargadas dichas tarifas y mostrarlas en los resultados que se muestran en las distintas agencias online. Si una agencia online tiene cargadas las tarifas web de Spanair e Iberia y otra no, es probable que se obtengan mejores precios en la agencia online que tiene cargadas dichas tarifas web.

3) Búsquedas combinadas o mezclando vuelos de solo ida: es posible mostrar precios mejores combinando la ida y la vuelta con compañías distintas, haciendo las búsquedas tanto combinadas como por separado y mostrando los mejores resultados. Las agencias online que no tengan incorporada esta diferenciación tecnológica mostraran en algunos trayectos y destinos precios superiores a los que si la tienen.

4) Búsquedas en compañías low cost: hoy en día prácticamente todas las agencias online “serias” muestran los resultados de las compañías low cost en sus resultados e incluso mezclan en los resultados las respuestas de los GDS y de las low cost, de tal manera que podríamos hacer la ida con un Iberia por ejemplo y la vuelta con Ryanair, si dicha combinación es más barata.

5) Fechas flexibles: cuando no tenemos la obligación de volar en unas fechas determinadas podemos utilizar esta funcionalidad, que consiste en mostrar los resultados de nuestra búsqueda unos días antes y después de los que originalmente hemos solicitado. Hoy en día casi todas las agencias online muestran esta funcionalidad, aunque en muchos casos los resultados mostrados no son en tiempo real, por lo que el precio mostrado es una estimación del precio de la tarifa y es necesario consultar la disponibilidad real de dicha tarifa antes de reservar.

En mi opinión, dado que es casi imposible mantener ventajas competitivas tecnológicas en el tiempo, al final todo se reduce a competir en precio, y para ello tendremos que jugar con el service fee. Algunas agencias online lanzan campañas puntuales de no cobrar service fee (como hizo Expedia para su lanzamiento en España). Esta estrategia se ha de ver como una manera de captar cuota de mercado de manera rápida, pero no es un modelo sostenible, ya que cada billete que la agencia online vende sin cobrar service fee, pierde dinero.

2) Desde el punto de vista del cliente final:

Al cliente que va a comprar un vuelo, realmente no le importa si la agencia online donde lo va a comprar utiliza Amadeus o Galileo, si su tecnología es mejor o peor, …. el básicamente busca encontrar el mejor precio posible, de la manera más rápida y sencilla. Y a la hora de pagar, busca garantías de seguridad en el uso de su tarjeta.

Aunque es posible que las agencias online puedan conseguir fidelizar a sus clientes y que éstos vuelvan a sus webs para comprar, cada vez más el cliente es exigente y le gusta analizar ofertas, precios y condiciones. El precio es quizás el elemento clave a la hora de decidirse por uno u otro vuelo, pero no siempre es fácil encontrar el precio más barato. Me explico.

Hemos llegado a la conclusión en el anterior punto de que al final todo se reduce a una competencia en precio. Si Edreams cobra 17 euros por billete de ida y vuelta y Viajes Almedina cobra 10 euros, ¿por qué la gente compra masivamente en Edreams y no lo hace en Viajes Almedina? Bueno, es muy sencillo: comunicación. El presupuesto de marketing de Edreams (para promoción, publicidad, comunicación, etc…) es bestial, mientras que el de Viajes Almedina es testimonial.

No obstante, como el cliente final cada vez más valora mucho su tiempo y no va a dedicar horas y horas a encontrar una web cuyos gastos de emisión y gestión sean los menores, surgieron hace unos años los metabuscadores.

3) Los metabuscadores: son unas herramientas que facilitan la tarea de búsqueda para el cliente final, haciendo múltiples búsquedas en diferentes proveedores (agencias de viaje online), de tal manera que el cliente final no tiene que ir a cada una de las webs de los proveedores sino que desde la web del metabuscador le dan los resultados ya resumidos y consolidados.

Últimamente, y tal como comentaba Nacho Giral en su blog, han proliferado este tipo de herramientas y hay en el mercado actualmente prácticamente más metabuscadores que agencias online. El objetivo de los metabuscadores es captar tráfico para luego redirigirlo a la web del proveedor que mejor precio tenga para sus vuelos. A igualdad de precio, el metabuscador suele priorizar al proveedor que más le comisiona.

El modelo de negocio de los metabuscadores se basa por lo tanto en el cobro de comisiones por referir a clientes potenciales a las webs de los proveedores a los que se conecta. Se suelen utilizar programas de afiliación como los de Tradedoubler o Zanox y la comisión que los metabuscadores recibe es doble: por un lado se cobra una comisión por visitante único (ronda entre los 0,03 y los 0,09 por visitante único); por otro lado se cobra una comisión mayor (bastante variable, pero entre 3 y 9 euros he llegado a ver yo) si finalmente ese visitante realiza una compra (es decir, por conversión a venta de una visita). Para hacer ese control, se instalan unas cookies en los navegadores de los clientes, que suelen tener una duración de entre 30 y 60 días.

En un primer momento podríamos pensar que el negocio del metabuscador es redondo: se “limita” a utilizar los recursos de los proveedores para mostrar de manera consolidada los precios de esos proveedores y luego cobra por cada cliente que pincha en alguno de los resultados y cobra más si finalmente ese cliente termina comprando el vuelo. No obstante, aunque montar un metabuscador no es tarea complicada, tampoco es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana.

Su justificación se basa en que aportan valor añadido al cliente final (al que le facilitan la tarea mostrando en una sola web los resultados de diversas agencias online) y aportan negocio a los proveedores (que pagan por el tráfico que reciben). Mis únicas dudas están en la sostenibilidad técnica de dicho modelo de negocio, ya que la mayor parte de metabuscadores (sobre todo los de vuelos) están basados en técnicas de scrapping, y éstas serán permitidas por los proveedores mientras que el negocio que reciban les compense los recursos utilizados.

Lo que tambien parece claro es que actualmente a los proveedores les interesa el negocio recibido de los metabuscadores. Si no, no se entendería que pagaran unas comisiones tan altas por conversión a venta o visitante único. Hemos de tener en cuenta, que en la venta de un vuelo, el margen de la agencia online es solo el service fee que cobra. Pongamos que cobra 10 euros. De ahi hay que restar lo que cobra el GDS, lo que le corresponde de gastos generales (la parte proporcional de los gastos de personal, etc… que sean asignables a dicha reserva), la parte de amortización de la inversión en I+D para mantenerse en primera línea tecnológicamente hablando, etc… Si se pagan 6 euros por conversión a venta, a mi no me cuadran los números. Al menos eso sí, que se entienda ese gasto como una inversión en publicidad más que como un gasto de distribución comercial. Es decir, le pago 6 euros con la confianza de que la próxima vez el cliente venga directamente a comprar a mi web y no vuelva a ir a la web del metabuscador. Además, esos 6 euros te dan derecho a saber datos importantes de tu cliente (su nombre, su telefono, su email, su localización, etc…) datos que “dan el poder” en la comercialización y que el metabuscador pierde.

En resumen diría que buscar vuelos baratos es hoy en día cada vez más sencillo gracias a las herramientas y esfuerzos que los diversos partícipes del mercado han desarrollado. El principal beneficiado es el cliente final, que ve facilitada su tarea de búsqueda con la aparición de un nuevo “intermediario” (los metabuscadores) que no encarece el producto final al cliente, pero si reduce aun más el ya estrecho margen de los proveedores. Quizás en un futuro los propios proveedores no tengan inconveniente en mostrar el precio de un determinado vuelo en las webs de otros proveedores y de esta manera perdería sentido el papel de los metabuscadores. El tiempo nos dirá.

This entry was posted on Wednesday, August 1st, 2007 at 1:16 pm and is filed under Edreams, metabuscadores, Atrapalo, Viajes Almedina, ideas, negocios. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.